鋪墊少、反轉(zhuǎn)多、爽點密集……近年來，單集時長從幾十秒到10分鐘左右不等的網(wǎng)絡(luò)微短劇走紅出圈，持續(xù)受到觀眾追捧。社交媒體上，很多網(wǎng)友對微短劇的態(tài)度都是一邊“吐槽”，一邊“上頭”，更有網(wǎng)友直呼自己遇到了“短劇刺客”。
2024年年底，小田（網(wǎng)名）在幫助公公用手機操作交費時，偶然發(fā)現(xiàn)其消費記錄中有多筆39.9元、49.9元等金額類似的交易。仔細一看，這些都是在微短劇上的消費。
小田算過，幾年下來，公公在微短劇上的花費累計達數(shù)萬元。其中，僅2024年12月一個月的時間里，老人就消費了兩千多元。吃驚之余，小田在小紅書上曬出了家里老人在不知情的情況下付費看微短劇的經(jīng)歷。帖子中，她指出這些微短劇平臺的操作手法幾乎像是“詐騙”。
看個微短劇，“竟然要花那么多錢”
小田的公公今年60歲，平時在村里做點小生意，不太會使用智能手機，平時付款都是“刷臉”。小田想不通老人怎么會如此沉迷于看短劇，更想不到看個短劇，“竟然要花那么多錢”。
查看記錄時，小田發(fā)現(xiàn)公公平時看微短劇的平臺（小程序）多達100多個，除了平臺的“精準推送”，公公還被拉進了專屬微信群里，一名“短劇助理”每天會在這個群里推送新劇。順著付費記錄，小田聯(lián)系到多家短劇公司、平臺，她試著以“老年人在不知情的情況下付費”“誘導(dǎo)付費”為由申請退款，成功退回了一部分錢。不過，大部分公司“態(tài)度強硬”，拒絕退款。
帖子發(fā)出后，小田很快收到了不少遇到類似情況網(wǎng)友的留言。有人在后臺發(fā)私信詢問她，如何退費？也有年輕人在帖子下留言說，對家里老人為短劇充值的行為“又氣又心疼”。
去年，針對當前火熱的微短劇領(lǐng)域，江蘇省消費者權(quán)益保護委員會曾開展過消費調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有過付費經(jīng)歷的消費者中有90.86%在觀看付費微短劇時遇到過問題，包括自動續(xù)費、會員權(quán)益不清晰、不明碼標價、過度植入廣告以及虛假宣傳等問題。
一位網(wǎng)友說，自己找售后拿到了觀劇的消費記錄，發(fā)現(xiàn)一集兩分鐘的短劇竟然收費4元，如要看完80集至100多集的短劇，每部收費都在240元至320元不等。
許多網(wǎng)友質(zhì)疑：一些網(wǎng)劇收費過高，定價機制是否存在不合理之處？為此，記者采訪了短劇行業(yè)從業(yè)者和相關(guān)專家，試圖揭開部分短劇定價高昂的“秘密”。
微短劇定價高昂的“秘密”
在微短劇從業(yè)者、制片人蔣越看來，觀眾為微短劇付費，就是為追求“爽感”和“解壓”而付費。提到付費與“沉迷”之間的關(guān)系，他解釋說，一般而言，平臺會將第一次付費解鎖劇集的金額設(shè)置為9.9元。當“小金額已經(jīng)付了”，看到后面時，觀眾會愿意付出更多的錢。第二次、第三次付費時，價格提高很多，而隨著投入的錢越多，觀眾就越“沉迷”。因為付出的成本越高，觀眾會越想把整個劇集看完。
北京楚門光華傳媒有限公司制片人宋旸告訴記者，“一部微短劇，如果觀眾花費約40元解鎖全部劇集，投資人和制片方實際到手的利潤僅占10%至12%，剩余超80%的資金則流入投流公司囊中。而投流公司很可能訴苦，稱自身利潤被結(jié)算公司和平臺層層瓜分。也就是說，平臺才是流量收益的最大獲利者。”宋旸認為，要降低微短劇成本，改善微短劇生態(tài)環(huán)境至關(guān)重要。比如，降低投流成本，同時讓投流更加精準，確保投入的資金能吸引到真正對該劇感興趣的觀眾群體。
《法治日報》律師專家?guī)斐蓡T，北京德和衡律師事務(wù)所高級合伙人、影視文娛業(yè)務(wù)中心總監(jiān)馬麗紅指出，在微短劇消費模式探討中，透明定價意義重大。
因為“它讓消費者對劇集購買有清晰預(yù)期，結(jié)合提前點映、花絮售賣等機制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往能激發(fā)消費者主動付費意愿，反之，質(zhì)量欠佳的劇則難以讓消費者買單。并且，合理的消費條款也至關(guān)重要，它能確保消費者基于自主意愿決定是否付費，避免出現(xiàn)即便不想看也無法退款或被自動續(xù)費的不公平現(xiàn)象。”馬麗紅說。
微短劇行業(yè)呈現(xiàn)出明顯變化
由中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會等出品的《2024年中國微短劇產(chǎn)業(yè)研究報告》（以下簡稱《報告》）披露，2024年中國微短劇市場規(guī)模已攀升至505億元，而我國2024年電影總票房為425.02億元。這意味著，我國微短劇市場規(guī)模首次超過電影票房規(guī)模。而隨著市場規(guī)模的膨脹，微短劇行業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出一些明顯變化。
此前，充值付費是微短劇獲取收入的主要來源，付費微短劇在行業(yè)內(nèi)占據(jù)主流地位。《報告》認為，微短劇“免費模式將超過收費模式”。2024年，免費模式用戶已成為微短劇增長的主動力，反超付費用戶。隨著行業(yè)發(fā)展，微短劇也逐漸告別最初的粗制濫造標簽，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。
微短劇從業(yè)者、有鯉有余影業(yè)總經(jīng)理李靜也注意到上述變化。最明顯的變化是內(nèi)容質(zhì)量上的提升，李靜說，越來越多的微短劇制作方愿意提升成本去追求短劇質(zhì)量。在她看來，微短劇“充值套路”已經(jīng)不再是當下的主題。同時，觀眾群體，尤其是年輕人更愿意為一些高質(zhì)量微短劇買單。之前那種土味的、老套路的微短劇的市場占有率以及觀眾觀看率越來越低。
“目前，對很多片方而言，大家更關(guān)注的是‘片子能不能上榜’，而不是‘這個項目用戶充值了多少錢’。”李靜說。
值得注意的是，當前，中老年題材微短劇悄然走紅。相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的報告顯示，在2024年的微短劇市場，40歲至59歲的用戶占比高達37.3%，60歲以上的用戶占比也有12.1%。李靜覺得，中老年人群體成為微短劇市場不容忽視的力量，是因為微短劇的出現(xiàn)填補了中老年人的空余時間。
小田在跟一些平臺的微短劇客服溝通時，對方常以“充值費用已經(jīng)看劇消費了”為由，拒絕其替老人提出的退費請求。
馬麗紅表示：“‘概不退款’對消費者不公平，損害了其公平交易權(quán)。當微短劇質(zhì)量與宣傳嚴重不符時，可能違反廣告法中關(guān)于虛假宣傳、誘導(dǎo)性宣傳的規(guī)定。有些微短劇宣傳過度，實際質(zhì)量卻跟不上，雖然不一定構(gòu)成欺詐，但存在虛假宣傳、夸大優(yōu)點的問題，誤導(dǎo)消費者消費。這種情況下，應(yīng)給予消費者退款渠道。若該條款構(gòu)成格式條款，即商家借此撇清自身責(zé)任、剝奪對方主張權(quán)利的機會，按照規(guī)定，這類條款應(yīng)被認定為無效，作無效條款處理。”
在社交媒體上，有網(wǎng)友感嘆：知道“有毒”，還是忍不住點進去、充、看一半繼續(xù)充，如此反復(fù)，嚴重影響了休息。也有網(wǎng)友指出看微短劇的好處，“不用動腦，讓人解壓，放松心情”。還有網(wǎng)友分享說，自己沉迷微短劇一年后，突然對它失去了興趣，不想再看那些千篇一律的劇情。
雖然知道“不該花那么多錢”，小田的公公還是喜歡看微短劇。不久前，小田給老人在視頻平臺買了會員，并時不時教他怎么使用智能手機，叮囑他“哪些是不能碰的”。
李靜告訴記者，無論大屏幕，還是小屏幕，觀眾還是愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。她預(yù)測，也許不久的將來，市場上就會出現(xiàn)幾家持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的穩(wěn)定微短劇平臺。她也相信，微短劇行業(yè)很快就會有一個真正公開透明的機制出現(xiàn)。（記者 鄭超 尹麗 實習(xí)生 薛佳樂 漫畫/高岳）
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